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霸王押宝电商难再称霸 促销费用及成本增加致由盈转亏

2019-04-09 10:17:00     来源:中国经济网     作者:刘欣

  亟待电商板块助力扳回一局的霸王集团仍未如愿。日前,霸王集团披露的2018年业绩公告显示,公司实现营业收入2.94亿元,公司拥有人应占溢利亏损119.6万元。其中,来自电商渠道的收入已撑起霸王集团收入的半边天,这也导致促销费用及物流成本大幅增加,其收入上升被传统渠道销售收入的下降部分抵减。业内人士认为,电商板块被霸王重度加码,但硬币的另一面是,销售及分销开支增幅较大。霸王集团提出以“王者归来,业绩为王”为主题,但如今再度亏损,想要上演王者回归,或许仍需寻找融资或潜在的投资者。

  电商撑起半边天

  3月29日,霸王集团公布2018年业绩显示,霸王集团营业额为2.94亿元,同比增加11.2%;股东应占溢利亏损119.6万元,2017年股东应占溢利为1922.7万元,同比下滑106.22%。其中,核心品牌霸王的营业额为2.71亿元,约占集团2018年度按品牌分类营业额的92.3%,比2017年度上升了约18.2%。

  数据显示,霸王集团电商渠道的营业额为1.604亿元,较2017年同期的1.04亿元显著上涨了54.2%,已占据了总营收的半壁江山。然而,霸王集团电商渠道迅猛增长的背后,是其高成本的推动。对此,霸王集团也在公告中坦言,霸王集团亏损主要原因是销售成本的包装物耗用和制造费用的增加使得销售成本的整体增加;集团投资于推广活动以继续发展其电商渠道,使得集团产生的促销费用及物流成本大幅度增加;其他收入的减少以及贸易应收款项减值的确认。

  北京商报记者登录霸王天猫官方旗舰店发现,近期多款霸王产品正在搞“买一送一”的促销活动,同时,还有“满200减50”等多种满减优惠活动,并且在购买金额达到128元和188元时,赠送多种产品小样。

  业内人士认为,霸王集团频繁且大力度的折扣活动,虽然短期可以为集团带来一定的收益,但是从长久发展来看,不利于霸王集团的回归。同时,这也与霸王集团刚面市时所打的高端洗护产品定位不符。

  另外,在2018年,霸王集团邀请了知名歌手毛不易为其代言,在一定程度上也增加了霸王集团的营销成本。资深营销人、智云图品牌咨询公司创始人姜晓峰指出,霸王集团签约毛不易,不仅是由于毛不易与其名字容易让人产生联想,同时,毛不易也是年轻一代熟知的明星,这也可以拉近已出现品牌老化问题的霸王集团与年轻消费者的距离。

  再度亏损

  霸王集团起源于1928年。彼时,霸王集团创始人陈启源祖父陈琼芝在广东、广西等地行医。其一族的“中药世家”称号逐渐流传开来,中药养发之风盛行乡里。1989年5月,陈启源创建广州霸王化妆品公司,并创立了霸王、丽涛品牌。

  2007年,“霸王”荣获“中国驰名商标”,霸王集团名声鹊起,也带动了业绩进入快速成长阶段。自2007年以来,霸王集团一直保持高速发展。2009年,霸王集团迎来发展巅峰,成为当时中国中药日化市场竞争力第一品牌。同时,霸王集团营收攀升至17.56亿元,营收和股东应占溢利均保持双位数增长。

  然而,好景不长,2010年,因《壹周刊》指其洗发水中含有可致癌的二恶烷,让刚刚打开局面的霸王从神坛跌落。至此之后的连续六年,霸王集团业绩一落千丈。霸王集团累计亏损高达16.65亿元,这一数字接近巅峰时期的全年营收。

  2016年,霸王集团得到香港高等法院宣判,被告《壹周刊》称霸王洗发水含有可致癌的二恶烷为诽谤,霸王被指“致癌”一事被洗清,公司也再次恢复盈利。

  此前,霸王高管层曾表示,将深耕电商平台,加强集团旗下品牌小霸王、本草堂、追风系列产品的线上销售渠道。对此,业内人士则评论道:“霸王集团成也电商,败也电商。”

  王者何时归来

  事实上,霸王集团在二恶烷事件之后,也意识到集团过度依赖单一的霸王产品,并曾试图以多元化开拓局面。2010年4月,霸王集团推出霸王凉茶,不过,在当时的快消市场上,已有王老吉、和其正和加多宝等多种凉茶品牌,想要从中分得一杯羹并不容易。2011年,霸王集团推出天然植物护肤系列产品“雪美人”;2013年,霸王集团又相继推出洗衣液、霸王牙膏、高医生洗手液等;2016年,霸王集团还推出了高端婴童洗护品牌“小霸王”。

  “霸王在业绩上‘吃亏’后,急于寻求新的增长点,尝试多元化是对集团的一种探索,但像跨界凉茶的玩法适合当今社会,且应与知名凉茶品牌联手,而不是依靠自己单一力量突围市场。”业内人士称。

  如今,霸王集团难在市场求得一席之地,与“夫妻内斗”也不无关系。2017年12月,霸王国际主席兼执行董事陈启源的妻子、同时也是霸王集团创始人之一的万玉华在香港召开新闻发布会称,因与丈夫兼合伙人陈启源关系破裂,向地区法院申请离婚,并要求法院将霸王国际的控股公司Fortune Station Limited清盘,把控股公司的资产变卖,分发给股东。彼时,业内戏称该事件为“霸王别姬”。

  霸王集团要面临的问题不止于此,产品形象老化、创新不足等都成为如今打开市场的绊脚石。

  头皮医生创始人王玮在接受北京商报记者采访时指出,头皮健康护理方面一直是消费者关注的领域,而功效性的健康护理产品也是企业竞相追捧的对象。伴随千禧一代对头皮管理的关注,防脱发洗发水具有良好的市场前景,因而,霸王集团主打的防脱产品仍拥有较大市场。

  不过,有业内人士指出,尽管霸王集团提出以“王者归来,业绩为王”为运营主题,但是落实仍需时间,未来,如果没有持续的资金投入研发、生产和营销等环节上,霸王集团想要重振雄风仍待考验。

  对于未来发展规划和融资进展,北京商报记者采访了霸王集团,截至发稿,对方并未予以回复。

(责任编辑:余天)
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